分享朋友圈汽車智能化功能逐年增加，軟件定義汽車漸成潮流，汽車EE架構(gòu)邁向域控制器時(shí)代，HMI、自動(dòng)駕駛、OTA等新概念落地成真。未來(lái)，隨著OTA升級(jí)安全性、產(chǎn)業(yè)協(xié)同力度增強(qiáng)，OTA將賦能汽車持續(xù)改進(jìn)的潛力，成為未來(lái)汽車產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。
——華西證券
智能駕駛時(shí)代，軟件重要性大為凸顯 根據(jù)IEEE數(shù)據(jù)，高端車輛軟件代碼已經(jīng)達(dá)到1億行，軟件重要性大大增加。根據(jù)麥肯錫測(cè)算，2020-2030年汽車軟件&電子電氣市場(chǎng)規(guī)模CAGR有望達(dá)7%，其中操作系統(tǒng)/中間件等CAGR有望達(dá)9%。各大整車廠為強(qiáng)化短板，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛發(fā)力軟件業(yè)務(wù)布局，2019-2020年上汽、廣汽、一汽、長(zhǎng)安、豐田、大眾、寶馬等海內(nèi)外整車廠紛紛成立軟件部門（公司），發(fā)力智能駕駛數(shù)字化業(yè)務(wù)。2020-2022年是大多數(shù)國(guó)內(nèi)自主車企L3級(jí)自動(dòng)駕駛量產(chǎn)的規(guī)劃階段，進(jìn)而帶來(lái)相關(guān)軟件需求加速放量。 OTA成為智能駕駛時(shí)代差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) OTA屬于是工具型軟件，OTA系統(tǒng)本質(zhì)為建立軟件包直接送達(dá)用戶的運(yùn)輸體系，高效+穩(wěn)定+安全+智能為核心訴求。隨著智能駕駛時(shí)代來(lái)臨，新一代電子架構(gòu)改革，為整機(jī)級(jí)、企業(yè)級(jí)OTA上車提供了更加良好的基礎(chǔ)和條件。 未來(lái)將有60%-70%的車輛因?yàn)檐浖踩珕?wèn)題而被召回，OTA業(yè)態(tài)的構(gòu)建有望顯著降低這一比例，同時(shí)OTA技術(shù)變革帶來(lái)的軟件更新屬性，可以顯著改善駕駛體驗(yàn)，提高客戶粘性。 目前OTA主要開發(fā)商為整車廠（比如特斯拉采用自研模式）和以艾拉比（專業(yè)從事汽車和物聯(lián)網(wǎng)OTA業(yè)務(wù)）為代表的第三方兩類 未來(lái)：賺軟件升級(jí)和服務(wù)的錢 傳統(tǒng)汽車主要依靠車輛及零部件等硬件銷售獲得收益，隨著智能化的發(fā)展，未來(lái)汽車的銷售將由硬件銷售+軟件服務(wù)兩部分構(gòu)成，相對(duì)于傳統(tǒng)硬件收入的一次性確認(rèn)&低毛利率特點(diǎn)，軟件收入具有高持續(xù)性&高毛利率的“雙高特征”。以特斯拉為例，今年以來(lái)，特斯拉價(jià)格一再下調(diào)，軟件是其以價(jià)換量的底氣所在。特斯拉在硬件方面毛利率并不高，軟件毛利率目前則已經(jīng)達(dá)到70%以上，且軟件升級(jí)滲透率也在加速放量，將來(lái)伴隨行駛數(shù)據(jù)量迅速擴(kuò)張，特斯拉FSD功能逐步完善，這一功能價(jià)值將持續(xù)拉升。 我們預(yù)計(jì)市場(chǎng)將涌現(xiàn)多種跨越車輛全生命周期的新用例，創(chuàng)新更多價(jià)值。部分用例對(duì)應(yīng)更大的價(jià)值基準(zhǔn)，因此其潛在影響也不盡相同。其中，影響最大的三大用例為：OTA更新、研發(fā)硬件優(yōu)化、銷售和服務(wù)效率，它們?cè)诳們r(jià)值池中共占40%~45%。 ——麥肯錫未來(lái)出行研究中心 OTA更新、升級(jí)和解鎖，降本增效的最佳利器 在車輛全生命周期內(nèi)進(jìn)行功能出售，可為OEM 和供應(yīng)商創(chuàng)造變現(xiàn)機(jī)會(huì)。在批量生產(chǎn)開始（SOP）后，OTA能為車輛（包括已售車輛）添加基于軟件的新功能，OEM也可為車機(jī)添加新功 能、激活硬件或修復(fù)潛在問(wèn)題，以便從終端用戶創(chuàng)造收入，也能幫助經(jīng)銷商補(bǔ)充缺失的功能，降低車輛殘值損失。 OTA同樣也能節(jié)約成本。例如，單臺(tái)車輛的召回 成本高達(dá)幾百美元，OTA可以替代或促使提前召回，減少OEM的損失。此外，由于所有車輛都安裝了標(biāo)準(zhǔn)化部件，OTA也能減少車型的變體數(shù)量。 雖然OTA更新升級(jí)的“主角”一直是OEM，但供應(yīng)商也會(huì)更多涉足該領(lǐng)域。售后服務(wù)功能解鎖 可促生新的合作關(guān)系和收入共享模式，使供應(yīng)商可利用新的收入來(lái)源，尤其是創(chuàng)新性產(chǎn)品的收入流。 OTA升級(jí)+運(yùn)營(yíng)，為車企創(chuàng)造更多售后價(jià)值 根據(jù)麥肯錫2020年的ACES消費(fèi)者調(diào)查，39%的客戶希望能夠在購(gòu)車后通過(guò)解鎖形式獲得更多聯(lián)網(wǎng)功能，而非必須在購(gòu)車時(shí)做決定。在高端車領(lǐng)域，這一比例為47%。不同國(guó)家的比重有所不同。例如，63%的中國(guó)受訪者希望在購(gòu)車后獲取新功能，但在法國(guó)、日本和瑞士，這一比例不到30%。 隨著消費(fèi)技術(shù)的不斷升級(jí)，OEM和供應(yīng)商也需要在量產(chǎn)后持續(xù)開發(fā)新服務(wù)，確保自身能緊跟市場(chǎng)需求與趨勢(shì)。在首次交付之后，企業(yè)便需要開展持續(xù)的用戶測(cè)試，尋找優(yōu)化機(jī)遇，持續(xù)進(jìn)行軟件的更新與發(fā)布、增加新功能，從而確保較高的客戶參與度。 iPhone的OS升級(jí)與新應(yīng)用發(fā)布已成為蘋果產(chǎn)品在其用戶心中的“標(biāo)志性優(yōu)勢(shì)”，如果落實(shí)得當(dāng)，技術(shù)升級(jí)也能成為車輛極富差異性的“標(biāo)志性優(yōu)勢(shì)”。在開發(fā)、部署新功能后，企業(yè)需要確?？蛻舻姆e極使用。為此，企業(yè)需要一支客戶滿意度團(tuán)隊(duì)，在客戶和車輛生命周期內(nèi)收集使用與互動(dòng)數(shù)據(jù)。團(tuán)隊(duì)可將數(shù)據(jù)用于決策或下一代功能開發(fā)。譬如，團(tuán)隊(duì)可實(shí)時(shí)跟進(jìn)各種功能的使用情況，找出最受歡迎的功能，隨后將這些功能推介給尚未開始使用的用戶。隨著功能和服務(wù)使用率的提高，客戶感知的價(jià)值也將增強(qiáng)，進(jìn)而提升客戶對(duì)車輛的滿意度。
